La mayoría de las personas, por no decir todas, antes de comprar un producto o servicio en particular realizan una exhaustiva búsqueda de información, revisan diversas fuentes y comparan entre sí. Todo ello para poder resolver sus propios pain points. Este proceso es aún más exhaustivo cuando lo que se busca son productos B2B. Con el modelo business to business debemos cerciorarnos de que obtengamos el mejor producto o servicio de la categoría, y eso solo se logra a través de una ardua investigación. Por esta misma razón adelantarnos a lo que desea nuestro prospecto y aparecer con el mensaje y en el momento adecuado nos sitúa en una mejor posición que la de nuestra competencia. Esto es posible gracias al intent data, pero ¿qué es el buyer intent data y para qué sirve?
Definición de Intent Data
El intent data es una inteligencia de ventas y marketing que recopila información del comportamiento de consumo de contenido online de los usuarios y evalúa la intención de un cliente potencial para tomar una acción específica.
El buyer intent data actúa como una herramienta que registra todos los datos del comportamiento de un usuario cuando este accede a un sitio web. Lo que se pretende es reunir el máximo de indicadores de la persona con el objetivo de captar la atención y lograr una conversión de dicho. Las empresas que emplean intent data tienen la posibilidad de responder a todas las necesidades de sus clientes con máxima eficacia.
Si bien todos los equipos que forman parte de un ecommerce debe tener una comunicación e integración óptima para poder exprimir los resultados del intent data, son los equipos de ventas y marketing quienes deben realizar un mayor esfuerzo en sus flujos comunicativos. Por un lado, el equipo de ventas será el encargado de interpretar los resultados para generar un contenido que llame la atención de los clientes. Por otro lado, las personas de marketing deberán adaptar los canales de comunicación con mayor impacto para el negocio.
Para ejemplificar qué es el intent data, imagínese que sus prospectos hayan identificado una necesidad por resolver. Usted sabe que sus potenciales clientes están buscando una solución que su empresa puede ofrecerle. Esto es lo que hace los datos de intención, lo ayudan a saber quién está en el mercado para atraer a las personas adecuadas, en el momento oportuno y con el mensaje correcto.
Cuatro componentes esenciales del Intent Data
Un repositorio grande y amplio de contenido
El contenido es parte integral del viaje del comprador B2B, con publicaciones de blog, videos y otros, que sirven como vías para soluciones particulares o puntos finales de productos. Este contenido es consumido por usuarios que buscan resolver un problema o una necesidad comercial. El seguimiento del consumo de contenido en las primeras etapas del viaje de investigación es clave para descubrir la intención del comprador.
Contenido etiquetado con metadatos del tema
El contenido debe ser legible para la IA, de esta manera se podrá rastrear el consumo de contenido y descubrir la intención del comprador.
Tecnología que registra a las personas
Para crear un conjunto de datos de intención se requiere la capacidad de reconocer a un comprador. Por lo general, esto se hace con una cookie del navegador: en los sitios de editores de terceros, la dirección IP del individuo se registra para identificar la empresa de la que proviene, en los sitios propios, esto se puede unir a CRM o al software de automatización de marketing que se encuentra detrás de la web y el correo electrónico para identificar al comprador (nombre, función, dirección de correo electrónico, etc.).
Tecnología de tracking
Una vez que una persona recibe una cookie, los metadatos sobre el contenido se pueden usar para crear un “perfil de interés”, una colección de temas que evoluciona a medida que avanza el viaje del contenido; mostrando así la intención.
¿Cómo se recolecta el intent data?
Los conjuntos de datos de intención se crean mediante el seguimiento del consumo de contenido de los compradores. Estos conjuntos de datos de intención pueden ser de primera parte, en inglés first party data, o datos de intención de terceros, conocido como third party data. A continuación te explicamos qué es cada uno.
First party data
Los datos de intención de primera parte son todos los datos que recopila sobre sus propios usuarios gracias a su web
Esto incluye los datos que recopila utilizando software de análisis de visitantes como Google Analytics, su CRM o cualquier otra tecnología que utilice en su sitio o en sus esfuerzos de marketing para recopilar datos de intención del usuario.
Third party data
Los datos de intención de terceros, por otro lado, son datos externos o “fuera del sitio” recopilados de interacciones en sitios web de terceros que no son de su propiedad.
En líneas generales los equipos de ventas y marketing encuentran cuentas que investigan temas relevantes para su negocio a través del consumo en línea de:
- Reseñas de productos
- Infografías y blogs
- Comparaciones de productos
- Tableros de mensajes como Quora.com
- Estudios de caso
- Noticias generales
En el caso de los datos de intención B2B, se pueden tener en cuenta factores como los sitios que visita un comprador, los productos o servicios que está investigando y el nivel de intención de compra que exhibe.
Sin embargo, la recolección de los datos de intención first party data y third party data son diferentes.
En el caso del first party data, usted puede recopilar fácilmente datos de intención propios mediante la ejecución de herramientas analíticas en su sitio web. Por ejemplo, cuando los posibles compradores visitan sus plataformas, puede realizar un seguimiento de su actividad. Sin embargo, para que esto funcione, sus prospectos deben estar investigando desafíos que su solución pueda abordar y deben estar investigando en su sitio web.
En contraste, el third party data actúa cuando sus prospectos visitan otros sitios web, no tiene visibilidad de su actividad. Por lo tanto, la forma más fácil de acceder a los datos de intención de terceros es comprándolos a un proveedor externo. Debido a que el consumo de contenido es un fuerte indicador de la intención del comprador, estas plataformas de terceros pueden agregar la actividad de investigación en línea de las cooperativas de intercambio de datos, incluidos los sitios web B2B y los editores de medios. Al recopilar actividades semanales, pueden mapear el consumo promedio de contenido de cada empresa a lo largo del tiempo. Con estos datos, puede enviar discretamente anuncios relevantes a los clientes potenciales en el momento perfecto en su viaje de investigación.
¿Cuáles son los beneficios de usar marketing intent data?
Los datos de intención pueden elevar cualquier negocio a través de las ventas y el marketing. Aquí enlistamos algunos de sus beneficios.
Encontrar prospectos activos
El intent data te muestra qué prospectos tienen mayor interés en tus soluciones, por lo que puedes priorizar a este grupo. De esta manera, usted puede identificar y perseguir a las personas que se acercan al final de su búsqueda de una solución y le permite aumentar su tasa de conversión.
Obtener información de la audiencia
Los datos de intención también te permiten aprender más sobre tu audiencia, ya que le dice quiénes son y cómo su solución puede ayudarlos. Los datos de intención son un factor clave para obtener información de la audiencia y encontrar nuevos prospectos sin perder el control de los existentes.
Creando campañas de mayor valor
Gracias a la calidad de la información que los datos de buyer intent pueden proporcionar, tus campañas de marketing y ventas pueden ser mucho más efectivas y eficientes, sobre todo, pueden alcanzar una mayor relevancia para aquellos compradores que están en búsqueda real activa, ajustando los mensajes al contexto y al momento de compra en el que se encuentren.
Como hemos visto a lo largo del artículo, el intent data es una inteligencia artificial que ayuda a las empresas a recopilar y utilizar datos de intención del comprador en línea para llegar a potenciales compradores ni bien inician su búsqueda, y esto permite a las empresas guiar la toma de decisiones. Asimismo, existen dos maneras de extraer esta información que es a través del first party data o el third party data, ambos beneficiosos para enriquecer los datos de intención de nuestros prospectos. Como verás, aparecer como una de las primeras opciones para tus consumidores es de suma relevancia y te ayudará a generar mayor intención de ventas, fidelizar a tus consumidores, y entregarles una experiencia más personalizada.